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2002中國汽車廣告大批判（4）——品牌導入“跑偏”的畢加索
作者：佚名 時間：2002-12-29 字體：[大] [中] [小]
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神龍汽車公司今年是“神龍見首不見尾”——產(chǎn)銷量刷新歷史新高，提前2個月完成年初預計市場營銷戰(zhàn)略目標，尤其是富康“新自由人”、“新浪潮”與愛麗舍兩翼齊飛，挾天時地利人和、打造出了前所未有的力爭中國轎車第一車的氣勢；這一切固然可喜可喝，但神龍今年的整體營銷體系運作中，仍有一處“軟肋”，這就是畢加索品牌導入“流年不利”，畢加索“板塊”調(diào)整不到位，有可能2003年繼續(xù)拖后腿，甚至阻滯東風與PSA的又一輪洗牌。
畢加索全國月銷400輛就讓廠商“樂不可支”，有人講是單廂轎車超前、國人不認；有人說是1.6升太軟、加速性一般……我想一味抱怨消費者和產(chǎn)品都有失偏頗，但是畢加索作為神龍的新品牌，顯然是企業(yè)自身對這一品牌缺乏足夠的信心，結(jié)果就在畢加索品牌供應(yīng)鏈上掉了“鏈子”——比如說畢加索的電視廣告：灰色基調(diào)的西北曠野上，一片蒼涼，一輛畢加索風馳電掣般地疾馳而來，車內(nèi)是一位干瘦的小伙子（還戴著眼睛）在操控，遠處刮來一陣龍卷風（※中國內(nèi)陸不像美國有那樣恐怖的龍卷風——作者按），小伙子穩(wěn)穩(wěn)精神，一頭扎進了龍卷風，隨后又沖出了龍卷風，臉上露出甜美的微笑……
這是我2002年內(nèi)惟一見到的畢加索電視廣告，它就是畢加索品牌導入期的“跑偏”之作，畢加索的營銷阻滯不能說與這個廣告片有直接關(guān)系，但至少有某種間接的負面影響，甚至是事與愿違——傳播得越廣、越久，其“跑偏”得就愈厲害，又像汽車轉(zhuǎn)向不足一樣總出“圈”；試問東風·薩拉·畢加索又不是雷諾“風景”四驅(qū)車，干啥風風火火地荒野上跟龍卷風較勁？是要表現(xiàn)畢加索優(yōu)異越野通過性、抗側(cè)風性？還是主要表現(xiàn)畢加索單廂車欲與天公試比高的豪情壯志？我個人認為：畢加索電視廣告片是本年度最“跑偏”的廣告片，整個就是一個文不對題、辭不達意的“滿擰”（※北京老話兒），它如此“鮮明”的品牌定位破綻居然被用于向潛在消費者傳播，這是令人百思不得其解的企業(yè)社會化資源浪費。
新品牌上市成功的核心在于訴求點的差異化和原創(chuàng)化（創(chuàng)新），新品牌的功能特性一旦被廣泛認知，就可以拓展、推動銷售，反之則會阻滯整合營銷，尤其是當新品牌失去初始化的新鮮感優(yōu)勢時，更需要廠家萃取附加值的優(yōu)勢，以使品牌的功能強化，而不是弱化。
國內(nèi)主流汽車企業(yè)中最先提出差異化營銷理念的當屬神龍汽車公司，但對畢加索的“先天性”信心不足使畢加索的差異化營銷整合一再同步。國內(nèi)首款達到歐Ⅲ排放標準的轎車、國內(nèi)首款人性化設(shè)計轎車（※手排擋在中控臺、數(shù)字式儀表盤、6：4可后仰座椅、隨車折疊購物車等）……就連國內(nèi)引入的首款以國際文化名人命名的藝術(shù)轎車（※包括車身上畢加索的簽名銘牌）統(tǒng)統(tǒng)被“忽略”了！這些差異不僅沒有用來詮釋“高人一等”的畢加索轎車（※“高人一等”在此是指高出普通轎車底盤——作者按），而且畢加索的功能特性沒有向潛在用戶群傳播延展，致使畢加索品牌發(fā)生不可思議的弱化；由于汽車（包括轎車）市場細分與國際化開始對接，“同質(zhì)弱化”屢屢見諸極端，而我要疾呼的是：畢加索是被神龍人自己矮化掉的，使“同質(zhì)弱化”這一當代經(jīng)濟學觀點的一個“悖論”案——不同質(zhì)亦能自我弱化；有人講今年是家轎、私車的井噴之年、跨越發(fā)展之年，實質(zhì)上是汽車消費理念得更新之年、消費能量釋放之年，在兩廂車、兩廂半、三廂車逐步為不同屢次的消費者所接受之時，單廂車的經(jīng)典代表作畢加索亦成為“神龍”煎炒烹炸的一個訴求點，可看到畢加索的廣告片你會啞然失笑：具有濃重人氣的畢加索應(yīng)當面對的定位是中產(chǎn)階級的中檔車，是殷實的小康社會中白領(lǐng)、金領(lǐng)家庭用第一或第二輛車；它的功能特性使畢加索的擁有者逾越炫耀工具跨越代步工具而成為休閑的享用工具（※即汽車娛樂經(jīng)濟的品牌形象代言——作者按），銘刻藝術(shù)大師畢加索手跡的個性之車洋溢出與眾不同的品位……而不是一個喜歡刺激、熱衷越野的四驅(qū)一族！
記得我在法國尼斯機場的停車場內(nèi)見到一輛三門“富康”（雪鐵龍SX——作者按）享受丁克家庭氛圍的我一眼就喜歡上了3門的“富康”車了，因為對于二人世界來講，三門轎車更方便，同時后部空間亦更寬闊，回國后我曾與企業(yè)有關(guān)人士聊起三門兩廂富康，當時我得到的回答讓我今天想起來仍歷歷在目：“什么？三門富康！你瘋啦，生產(chǎn)出來賣給誰呀……”可就在本月，上海大眾將引入大眾的巴西版Gol三門轎車，價格不超過10萬……神龍在奮力打拼并占有一定優(yōu)勢的兩廂車市場上，將會迎來細分市場又一輪近似殘酷淘汰的角逐，這已成定局。
畢加索廣告片的敗筆不僅表現(xiàn)在定位和創(chuàng)意上的紊亂，而且在色彩基調(diào)上亦走出“漏招”——我們知道品牌是有形象色彩刻度的，一般國際上將品牌色彩分為：自然、羅曼蒂克、雅致、樸素和古典等五種基調(diào)，表現(xiàn)為畫面的淡灰色、褐色、蛋粉、素白等色調(diào)，以表現(xiàn)自然、甜蜜、夢幻、生動、雅致等感性認知；而國際化品牌的本地化推廣中英應(yīng)注重民族性的比較，例如中國人對中高檔車的認知訴求是具體通過對車內(nèi)、車外的材料、飾料、配置面板冷暖色系的對照或線條輪廓與動力制動的柔與剛的細分感知得以強化的。畢加索應(yīng)當尊崇的品牌色彩不應(yīng)是純自然的狂野不羈，而應(yīng)當是羅曼蒂克或是雅致的；
畢加索市場銷售阻滯不是排量上的不足和造型上的前衛(wèi)，透析畢加索廣告片，可以看出廠家自身在創(chuàng)意定位上思量的不足和觀念上的“后衛(wèi)”才是畢加索不溫不火的癥結(jié)；我個人認為，傳統(tǒng)營銷學的理念——沒有不好的消費者，只有不好的產(chǎn)品、流通是片面的，如今沒有不好的消費者、沒有不好的產(chǎn)品，唯有不好的傳播！當把一個品牌色彩基調(diào)都“調(diào)制”不到位時，消費者是不可能從視覺、聽覺上去接受非本我的“畢加索”，從心理上的排斥必然阻滯消費者的潛在消費沖動，在畢加索賦予品牌車的個性形象上打了大大的折扣，你又怎樣能引導消費者接受對這款車的消費預期呢？切不可低估汽車潛在用戶群對汽車品牌色彩刻度的需求，伴隨中國即將出現(xiàn)或正在出現(xiàn)的全球最龐大的中產(chǎn)階級消費群，生活水平的提高必然拉動審美情趣的提升，亦必然會帶動廣大汽車消費潛在客戶群對汽車消費這門學科的細分需求；面對畢加索這個品牌不要怨天尤人，畢竟是當代最偉大的藝術(shù)家賦予了它以人格魅力，就像國人（包括外國人）對以汽車始祖Benz先生命名的奔馳車，以美國第16任總統(tǒng)Lindon命名的林肯車的認知一樣。
建議神龍人、上汽人、一汽人在融入汽車產(chǎn)業(yè)全球化的進程中引入品牌經(jīng)理，讓職業(yè)經(jīng)理人成為品牌細分市場上的分析者、策劃者、協(xié)調(diào)者和操作者，為與國際化對接的企業(yè)品牌管理提供需求最大化的效益定位：畢加索品牌形象推廣“跑偏”，與帕薩特、福美來張冠李戴，造句模仿秀如出一轍，畢加索大師可以創(chuàng)新出立體主義藝術(shù)流派，但畢竟汽車廠家的創(chuàng)新尚不能“出格”。（謝衛(wèi)列）